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市場宣發3步走:從準備到落地的基本套路解法
時間:2018-04-10      瀏覽人數:

計劃準備期、制定期、落地期三個階段應該做什么?

閑來無事,捋了一下做市場宣發的思路,僅供參考。

計劃準備期

①透徹地了解你的產品

做市場宣發的目的,歸根到底在于讓市場知曉你的產品,并成功地將你的產品“銷售”出去。而作為一個“銷售”,最基本的素養就是要去透徹地了解你的產品,并讓自己真正地喜歡上自家的產品。

了解自家的產品,你不僅需要了解產品的基本屬性,更要了解產品的特色、亮點所在。當然,若想更全面,客觀低了解自家的產品,除了自己的體驗認知外,更可借助與產品同學的交流溝通以及產品說明書去進行了解。

此外,所謂“知己知彼,百戰不殆”,在透徹地了解自家產品屬性特點的同時,也要將視線延展到競品的身上。去了解競品的特點和受眾情況,耗費一點時間去分析復盤競品的市場宣發方案。

在我看來,對競品市場宣發方案的復盤是在計劃準備期很有必要去做的一步。通過對競品市場宣發方案的復盤,你能很好地把握同類產品宣發的一個方式與節奏,進而可以借鑒學習競品宣發中優秀出彩的部分,同時亦可使得在己方產品宣發方案制定中避免重蹈競品宣發過程的那些“坑”。

當時部門合力對《陰陽師》市場宣發方案的復盤

注:

對競品宣發的復盤應當全面,客觀公正,從本溯源地去進行復盤。既要對競品產品有一個清晰的認知,同時在對其宣發方案的復盤中全面考慮ToB,ToC向宣發重點及其采取的措施并進行復盤。

而相關資料可通過競品官方宣發渠道所Push的內容、媒體所Push的內容以及百度指數,新浪微輿情等通道獲取。盡可能地做到全面覆蓋。

②透徹地了解你的目標受眾屬性

“銷售”你的產品,不僅要對你的產品“知根知底”,對目標受眾的“知根知底”亦擺在同樣重要的位置上。

對目標受眾的了解不僅需要對目標受眾的基本屬性(包括但不限于年齡段,地域分布,喜好等)進行清楚的了解,更要學會對目標受眾按屬性進行分類,在目標受眾中區分出你的核心目標受眾、次核心目標受眾以及泛目標受眾。因為這事關你在計劃制定期對宣發模式及節奏的把控。

對某款手游首測用戶的問卷調查

注:

目標受眾基本信息的獲取一方面可借助產品說明書及產品測試期間調查問卷反饋數據進行了解,另一方面更可通過競品用戶屬性(可借助百度指數,新浪微輿情等工具獲取)的佐證進行了解。

在對目標受眾基本信息有了清晰的了解后,所需要做的就是對你的目標受眾再進一步進行劃分——從目標受眾中,劃分出你的核心目標受眾,次核心目標受眾以及泛目標受眾(因產品不同,劃分亦或有不同)。這里以一個IP類MMORPG手游為例,作為一款手游產品,其核心目標受眾自然當聚焦為MMORPG手游用戶,而其次核心用戶則為IP向受眾,至于泛用戶則為其他類用戶(包括但不限于其他類手游用戶)。

當然了,各的屬性用戶其亦有重疊的地方,如既是MMORPG手游用戶,同時又是IP向受眾,但這對我們而言是好事,并不會對目標受眾的劃分造成困擾。

③掌握產品上線關鍵時間點及期間重點營銷事件點

若是不了解產品上線時間等關鍵時間點就出宣發方案,無異于不帶武器就上戰場,而這顯然是不合適的。因此在計劃準備期,你必須要做的一件事就是和產品、運營等部門的同事明確產品上線等關鍵時間點(精確時間點最好,大致時間點亦可),如此你才能夠合理地去把控整個宣發期,確定宣發的預熱期,發酵期以及爆發期相關工作。

當然,除了掌握產品上線時間等關鍵時間點之外,你還需要對期間營銷熱點大事件時間有一個全面的把握,如此才可尋求“借勢”、“借力打力”,實現宣發效益的極大化。 

2018年營銷熱點大事件時間軸

注:

對重點營銷事件時間點的把控,一方面可以花費時間制作一份類似于上圖中的營銷大事件時間軸,另一方面可通過搜索引擎工具檢索當年的“營銷日歷”。

了解了相關的營銷大事件及其時間點,你便可以快速地檢索、發掘或可利用的借勢時間點了。

計劃制定期

①因目標受眾制宜

所謂“因目標受眾制宜”簡言之就是緊緊抓住所屬類型目標受眾的特點,制定出一至兩個符合其特點的宣發核心點,并由此發散開去,確定宣發模式及針對該類用戶的重點宣發期,不斷地去撩撥所屬目標受眾的心弦。

同樣以上文所列舉的IP類MMORPG手游為例。如上文所言,我們將IP類MMORPG手游的目標受眾分為三部分:核心受眾——MMORPG手游用戶;次核心用戶——IP向受眾;泛用戶——其他類用戶。

在明確你的目標受眾后,接下來你要做的就是針對各類目標受眾的不同屬性特點,投其所好地去選擇你的宣發平臺及投放素材類型。

比如針對MMORPG用戶而言,其最常聚集的平臺為游戲類垂直媒體,游戲類貼吧論壇等,因而在選擇宣發平臺上,我們會將游戲類垂直媒體及游戲類貼吧論壇等作為針對此類目標受眾的重點宣發平臺并進行相關素材的鋪發。

同時,在宣發的形式上,一方面針對ToB向,會通過媒介同學與媒體進行溝通,尋求重點版面進行PR的大面積鋪發;另一方面針對Toc的目標受眾向,會在相應通道有節奏的投放能撩動其心弦的素材(如高品質游戲CG動畫,高品質游戲原畫,高清游戲上機實測視頻等),此外也會有針對性地發起“搶游戲搶先測試資格”等活動,以此來吸引其眼球。

此外在時間節奏的把控上,因核心目標用戶對尚未發布產品的關注度及關注耐心相對較強,同時整體體量較大,因而可在整個宣發周期的前即可開始進行預熱。 

某手游分享社區

而針對IP向的次核心受眾來說,IP對其的影響是促成其下載體驗我方產品的關鍵所在。因為我們宣發的重點就在于如何在受眾心中建立起IP與產品間的聯系。

對于影視類IP而言,要想在受眾心里建立起IP與產品的關聯,我們需要明確地向受眾傳遞這樣一個認知——我們的產品是“正版授權、高度還原、隱藏劇未剪輯劇情橋段”等,同時在快餐式的眼球經濟時代,要快速地吸引目標受眾的關注,簡短的影視作品x游戲CG混剪視頻便是很好的一種形式。

同時,借助影視IP作品中劇中人物及主演的號召力,提前與其粉絲團體建立起積極友好的聯系對于宣發亦是十分可行的方式。要知道,粉絲的力量在這個“娛樂至死”的時代里真的很不容小覷。

最后,針對泛用戶的宣發主要集中在宣發的爆發階段,通過大規模,多渠道的宣發素材鋪發及豐富誘人且多樣的活動來吸引其的關注以及轉化。

注:在宣發時間上,一定要做好宣發階段的劃分以及宣發節奏的把控。最好的狀態是在一個階段,重點抓好一個目標受眾。避免出現“撿了芝麻丟了西瓜”的情況出現。

②重大事件營銷點

借勢營銷

在宣發階段巧妙地借助一些社交熱點進行傳播,對于宣發效益的  最大化無疑有莫大的幫助。因而在宣發計劃制定階段,我們就需要對所收集的重大事件營銷點進行梳理,進行篩選判斷,去尋找是否有符合產品調性,可借助的事件點。在確定相關事件點后,我們就可以逐步思考如何借勢的問題了。

對于借勢營銷,我個人的看法是不要盲目地為借勢而借勢,借勢也還是要有一定限度的。具體來說,借勢一定要考慮自身品牌調性以及自身團隊,經費及能力等實際情況,那些脫離自身實際情況的借勢創意就不要去思考了,借勢的目標之一就在于能落地。

此外,在思考相關方案時,可以借鑒模仿市面上已有的優秀案例,但千萬不要想著去山寨。曾看到一句話是這樣說的“營銷是靠創意來生存的,也就是說,是靠變化才得以延續的,但你缺想出一個不變的路線,那么結局可想而知。”

最后,在思考借勢營銷相關問題時,視野也可以放都大一點,不局限于“孤軍作戰”,能聯合與自己產品目標屬性相接近的其他伙伴進行“抱團借勢”會在很大程度上使得整個借勢效力更大一步。

計劃落地期

站在風口上豬也會飛,也還是要先讓你的“豬”站在風口上;渴望彩票中獎一夜暴富,也還是要先去買一注彩票。費盡心力完成的宣發計劃要想檢驗其實際效果,也還是要先讓它執行下去,確切來說,是徹徹底底執行下去。

很多時候,因為千奇百怪的原因,在計劃的執行過程中,我們會或多或少地去“打折扣”,進而使得整體效果不如預期。所以,在計劃的落地期,最關鍵的就3個詞——

執行!執行!執行!
本文作者:YongForYou

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